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14.2.12

Pon un Community Manager en tu vida

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Los que habéis asistido a alguno de mis cursos o conferencias sabéis de primera mano que casi siempre suelo concluir con un alegato en favor de la figura de los gestores de las redes sociales o community managers. Su rol es absolutamente fundamental en la gestión de la reputación online, ya que constituyen la primera línea de contacto y por tanto de defensa con la Tuitosfera, la Blogosfera y el resto de los social media por parte de una empresa. También es cierto que un community manager mal preparado y con poco criterio puede ser en sí mismo origen y causa de temibles crisis de reputación online.

Tristemente la mayoría de las organizaciones e instituciones españolas (y por lo que he podido comprobar, las de Latino - américa también) que cuentan con community managers o gestores de su presencia en las redes sociales entre sus filas siguen sin comprender ni internalizar la importancia capital de estos/as profesionales dentro del mundo 2.0 (por no hablar del 3.0 que se nos viene encima). Como consecuencia, se exponen en el mejor de los casos a no conseguir ningún objetivo relevante de lo que debería ser su debidamente planteada estrategia online, y en el peor a poner en riesgo su reputación online con consecuencias que pueden resultar potencialmente catastróficas.

Quizás la evidencia más tangible de que los community managers siguen siendo percibidos como algo prescindible o accesorio sea el hecho de que organizaciones con la entidad, financiación y los recursos humanos más que suficientes opten por el outsourcing o subcontratación en vez de la formación y la capacitación interna. Es decir, el rol del community manager se asigna a la ‘periferia’ y no al núcleo central de la organización. Lo mismo suele ocurrir, por cierto, en muchas organizaciones que cuentan con un community manager a tiempo completo o parcial en nomina: se trata casi invariablemente de un ‘junior’ con nulo poder de decisión que en el mejor de los casos sigue las directivas impuestas desde la dirección de marketing o comunicación y en el peor ‘va por libre’ en el fascinante pero a la vez complejo mundo en constante evolución de las redes sociales.

No quisiera que mis palabras se malinterpretaran como una critica contra los community managers que entran dentro de las categorías arriba descritas. En su mayor parte, son jóvenes pioneros/as llenos de ilusión que se tienen que enfrentar a diario con la ignorancia, el desconocimiento y en muchos casos la hostilidad de sus compañeros y superiores – y todo ello a menudo sin disponer de las herramientas adecuadas para el desempeño de su trabajo (todos mis colegas conocéis mi lucha particular por conseguir I-Phones y Smartphones para los community managers a los que tengo el privilegio de formar).

Las organizaciones que sitúan al community manager en la ‘periferia’ demuestran no haber internalizado los principios de la Web 2.0, el marketing de atracción, ni ser realmente conscientes de los múltiples beneficios o ROI que una inversión adecuada y razonable en ambos nos pueden reportar. Pierden por ello oportunidades únicas en los ámbitos del marketing y de la comunicación (entre otros) que son difíciles y mucho más caras de replicar en el mundo offline. Más específicamente en el campo de la reputación online, se exponen a situaciones de autentico peligro, ya que como todos sabemos una mala respuesta puede encender la mecha de lo que potencialmente se puede convertir en una crisis de comunicación en toda regla. A los community managers les corresponde llevar la voz cantante de la conversación sobre nuestra organización en las redes sociales y esto nunca está exento de riesgos.

Con el beneficio que nos dan casi doce años de experiencia, creo que pocos libros han resultado tan visionarios y acertados en lo que se refiere a la economía digital como el famoso Cluetrain Manifesto de Levine, Locke, Sears y Weineberger. En el se predecía la nueva era de transparencia a la que tendrían que irse adaptando paulatinamente desde las Pymes hasta las grandes marcas, y se hacía hincapié́ en la creciente importancia de la conversación como elemento diferenciador y a la vez integrador de las organizaciones con su entorno.

Conversación en la pagina de Facebook de Nestlé́ el año pasado. Desde entonces la compañía ha cambiado su política

El que esta conversación se produzca en ocasiones en un contexto hostil es algo que no debería sorprender a aquellos community managers o gestores de ciertas instituciones y/o empresas. Como todos los que hemos participado de forma directa o indirecta en crisis de comunicación online sabemos de primera mano, en muchas ocasiones las redes sociales operan como canales para precisamente expresar el descontento justificado o injustificado que sentimos hacia marcas, empresas, VIPs u organizaciones de todo tipo; a veces de forma puntual y otras de forma mucho más continuada, como es el caso de los boicots.

Es precisamente por ello que resulta fundamental que los community managers cuenten con una formación pormenorizada en temas tales como la reputación online, la comunicación corporativa, las relaciones públicas digitales, las crisis de comunicación, etc. Más aún, que estén preparados para operar en un contexto participativo en el que su voz – por muy importante que sea la empresa u organización a la que representan – es tan solo una voz en un mar de voces que compiten por la atención en la blogosfera o las redes sociales (recordemos que en el modelo 2.0 la atención se ‘gana‘ y no se ‘compra‘.)

El ejemplo arriba indicado muestra a las claras como un community manager poco avezado puede incluso incitar hacia el rechazo a una marca o producto por su falta de tacto y su actitud prepotente y ‘analógica’. Esto no quiere ni mucho menos decir que los community managers no deban en ocasiones ‘plantarse’ y ser pro-activos en la defensa de la reputación de su marca. En un libro que debería ser de lectura obligada para estos profesionales, el gran especialista norteamericano Eric Dezenhall ha detallado las complejidades de la gestión de las crisis de comunicación en contextos en los que el cliente no tenía la razón y la marca estaba siendo criticada injustamente.

En este mundo 2.0 en el que vivimos, los community manager juegan un papel esencial como escaparates online de su organización o marca. Que no nos quepa duda de que su importancia va a ir in crescendo en los próximos años. Es por lo tanto fundamental que cuenten con las herramientas, la formación y el apoyo adecuados dentro de sus empresas o instituciones para desempeñar su trabajo al más optimo nivel. Los errores se pagan, y los de los community managers – dada su visibilidad y proyección – pueden causar mucho daño y se pagan más caro de lo habitual. ¿La respuesta? Formación, formación y formación.

ReputaciónOnlineParaTod@s Por: OSCAR DEL SANTO


   
   

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