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24.1.12

Lecciones de negocios para este año, atención #emprendedores

Howard-schultz

Howard Schultz, CEO de Starbucks Coffe Company, sintetiza en 5 principios sus vivencias del año 2011 al frente de la exitosa cadena de cafeterías, en esta columna.

Los negocios están siempre en movimiento, pero las lecciones de negocios son constantes.

He estado en Starbucks desde hace casi tres décadas, y ningún año fue igual al otro. Siempre estoy aprendiendo y cada diciembre miro hacia atrás y pienso en cómo puedo aplicar las lecciones del pasado a los desafíos del nuevo año.

En 2011, nuestra empresa emprendió una gran cantidad de cambios: rediseñamos nuestro logo, retomamos el control de nuestro negocio de productos envasados y compramos una fábrica de jugos.

Estos movimientos nos traerán nuevas oportunidades en 2012 pero también obstáculos inevitables que será necesario superar. Es por eso que estoy alentando a mi propio equipo a apelar a sus experiencias pasadas para dar forma a sus futuras decisiones. Tanto los éxitos como los errores pueden ser importantes puntos de referencia cuando se está navegando a través de imprevistas oportunidades o con inevitables vientos en contra.

Estos son algunos pocos puntos que tuve en mente a medida que el año se acercaba a su cierre:

NO SE AFERRE AL STATU QUO

Es fácil ser autocomplaciente, especialmente en tiempos de éxito. Pero ninguna empresa puede sostenerse proveyendo exactamente los mismos productos o servicios de la misma forma, año tras año. Lo nuevo envejece muy rápido, y los clientes necesitan cambiar constantemente. Una compañía puede predecir o incluso crear estas necesidades y siempre debe estar lista para responder a ellas.

Sin embargo, en el esfuerzo por cumplir este objetivo, los líderes no deben reinventar completamente sus organizaciones. Honrar un mercado cambiante no significa cambiar todo lo que uno hace. Busque y luego saque provecho de las variaciones de los productos, servicios y temas que lo han hecho a usted exitoso en primer lugar.

NUNCA DILUYA SU MARCA

Cuando se esté expandiendo más allá de un producto o servicio clave, evite debilitar inadvertidamente el original y auténtico atractivo de la marca. Starbucks cometió ese error en el pasado, al permitir que cayese el nivel de capacitación de los baristas, al elegir socios que no compartían nuestros estándares y al vender y promover productos que no eran relevantes para el núcleo de nuestra oferta.

Recuerden que sus clientes esperan experimentar las calidades por las cuales una marca es conocida en cada ocasión en la cual interactúan con ella. No asuman que una satisfacción pasada podrá compensar una desilusión presente.

Para ayudar a garantizar la consistencia de una marca, intente mantener el control sobre el aspecto, la sensación y toda la experiencia de cada producto o servicio que la empresa lleva al mercado. No deje que nada se venga abajo. Y cuando tenga que subcontratar, insista en que cada asociado al producto, desde la agencia de marketing hasta los distribuidores, adhieran a sus estándares de calidad.

PROMETA MENOS Y LUEGO BRINDE MÁS EN MATERIA DE DESEMPEÑO FINANCIERO

Se espera que las empresas rindan cuentas trimestralmente de su desempeño, y el precio de sus stocks reaccionan inmediatamente según si la compañía cumplió o no con las estimaciones previas de crecimiento de ingresos y ganancias. Esta realidad puede llevar fácilmente a los empresarios a favorecer los resultados financieros a corto plazo en detrimento de la creación de valor a largo plazo; y por lo tanto hacer lo que sea durante cada trimestre para cumplir o superar las expectativas de los inversores.

Starbucks cayó en esta trampa al plantearse regularmente metas altas para nuestros ingresos, trimestre tras trimestre. Wall Street hizo lo mismo, y el resultado fue que rápidamente abrimos una tienda tras otra para alcanzar las cifras. Resultado: demasiadas tiendas demasiado rápido. Ese ritmo no sólo fue insostenible, sino que hizo que dejásemos de prestar atención a los matices de la experiencia del cliente. En la búsqueda de un alto ránking en locales y en el intento de aplacar a nuestro público en Wall Street, corrimos el riesgo de perder lo que hace a Starbucks tan especial para nuestros clientes.

Hoy, nos apoyamos en una combinación de factores, no sólo en nuevas tiendas, para un  crecimiento gradual de nuestras ventas a lo largo del tiempo.

La lección aquí es administrar, no perseguir, las expectativas. Plantear metas que la empresa pueda cumplir o superar en forma realista y consistente.

INVIERTA PROACTIVAMENTE EN TECNOLOGÍA RELEVANTE

Desde las operaciones en la trastienda del negocio hasta las herramientas digitales y aplicaciones orientadas al consumidor, la tecnología debe ser parte del crecimiento de un negocio. Pero sé por experiencia que es fácil dejar de lado la inversión en tecnologías de la información cuando el retorno de la misma no es inmediato o su necesidad no es aguda. La consecuencia es un sutil daño a todo el proceso, desde la moral de los empleados hasta la confianza en la cadena de suministro. Trate de pensar en las TI estratégicamente, no sólo como un costo.

La otra cara del asunto es que, cuando se trata de la tecnología orientada al consumidor, también es muy fácil apresurarse antes que avanzar paso a paso. El bajo costo de ingreso a las redes sociales, por ejemplo, es seductor. Pero su marca no debe sólo exhibirse en Facebook. Debe exhibirse de tal forma que los clientes lo sientan como auténtico y persistente. Acérquese siempre con gran respeto a los medios digitales y sociales, no con una participación irreflexiva.

 

TENGA CORAJE

A la entrada de la sala de juntas de Starbucks, donde nuestros directivos se reúnen casi cada día, cuelga una definición de la palabra "coraje" impresa en un cartel con un rústico marco de madera. Hice colocar este cuadro allí recientemente a modo de recordatorio de que tener éxito en los negocios es difícil -nunca está garantizado- y que estamos todos decididos a lograr con nuestro trabajo cosas que nadie ha hecho hasta ahora.

Se necesita coraje para forjar nuevas bases e incluso para arreglar algunos problemas. El miedo al fracaso es casi inevitable, pero el miedo puede fácilmente paralizar, impidiéndonos actuar y asumir riesgos.

Pocos, quizá ninguno, lleguen alguna vez a un punto en sus vidas profesionales en el cual ya no necesiten juntar coraje para lograr grandes cosas. Creo realmente que ese coraje, combinado con las lecciones aprendidas de los errores pasados, nos servirá muy bien a todos en 2012.

¡Tengan un feliz año nuevo con salud!

 (Las preguntas que los lectores envíen a howard.schultz@nytimes.com serán respondidas en futuras columnas)

Distribuido por The New York Times Syndicate.

 

para Infobae América


   
   

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